О.А. СЫЧЕВ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ
(Рекламный текст с точки зрения общей филологии)
С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу
практической деятельности, продуктом которой являются словес-ные
произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности
характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего
оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текс-тов;
2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом,
которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и
создаваемых на некотором языке.
Как и любые словесные произведения, рекламные тексты создаются и
обращаются в обществе по определенным правилам. Ниже об этих правилах
будет сказано подробнее, а сейчас важно отметить, что если
номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и
языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к
языку. Во многом благодаря такому варьированию и возни кают, с одной
стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой
единой языковой традиции, с другой -- различия между' схожими видами
текстов в разных языковых традициях. Вот почему изучение правил, по
которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет
собой особую проблему общей филологии
В настоящей работе американская реклама исследуется именно с
филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследо-вания
определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена
филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекла-мирования,
разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в
пропаганде американского образа жизни и американской идеологии,
которую ведут средства массовой информации США. Пред-ставляется, что
предпринятое в настоящей работе описание этих принци-пов и приемов
окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации
США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с
целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой
прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.
АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ
Практическая деятельность по созданию и распространению реклам-ных
текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда.
Важнейшие элементы этой структуры: рекламодатель, который сам не
составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному
агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;
рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в
соот-ветствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а
также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;
Средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст
[Kleppner 1974].
Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста
участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве
случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению
словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть
сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства --
специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение
заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию
:ста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии
с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и
эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов.
Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных
факторов.
Если принять во внимание наличие в США академии рекламы и большого
числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров
для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований
и учебных пособий, а также учесть глобальный характep современной
рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и
неграмотного населения, то необходимо сделать следуощий вывод.
Американская реклама представляет собой не только обширную сферу
практической деятельности, но и особую сферу языкового общения.
Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими. Такого рода
тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых
формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы
руководствуются особыми правилами создания текстов и их час-тей,
присущими данной сфере общения. Совокупность этих правил может быть
названа правилами словесности, поскольку их изучение представляет
собой один из аспектов теоретико-словесного исследова-ния текстов.
Правила словесности в современной американской рекламе сложны и
многообразны. Ввиду этого мы рассматриваем лишь основные классы этих
правил и даем их минимальную характеристику.
Ю.В. Рождественский выделяет два важнейших класса правил сло-весности:
внешние и внутренние.
Внешние правила -- правила образования, передачи, приема и хранения
текстов как целостных продуктов особого вида деятельности. Можно
сказать, что существование этих правил обусловлено требова-ниями
правильного развертывания внеязыковой предметной деятель-ности.
Поэтому в этих правилах содержание и структура конкретных текстов не
рассматриваются.
Внутренние правила -- напротив, прямо определяют внутреннее строение
текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит
цели правильного развертывания собственно языковой деятельности. В
силу этого внутренние правила словесности могут быть определены как
функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения
принципов образования речевых произведе-ний, выработанных в искусствах
речи -- грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике
ГРождественский 1979, 8--II].
Согласно взглядам американских рекламоведов основными функция-ми
рекламы в США являются: 1) ускорение сбыта изготовленных това-ров на
существующих рынках; 2) расширение рынков сбыта для изготов-ленных
товаров; 3) формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к
изготовлению. Такой состав функций показывает, что реклама в США
является важным инструментом регулирования ры-ночного товарооборота.
Очевидно, в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности
могут привести к общей дестабилизации аме-риканской экономики. В то же
время продукты рекламной деятель-ности -- рекламные тексты -- являются
"особым товаром", и их содер-жание может нанести намеренный или
ненамеренный ущерб получате-лям этих текстов. Все это вызывает
необходимость регулирования рекламной деятельности.
Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются
право и этика [Сычев 1978]. Цель правового и этического регулирования
-- предотвращение конфликтов. В силу глобального ха-рактера рекламной
деятельности в США правильное развертывание этой деятельности особенно
важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые
наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно
выделить два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и
административные.
Законодательные и административные правила представляют собой
совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить
воз-можность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к
конфлик-там. Ввиду того что возникновение указанных правил обусловлено
требованиями внеязыковой предметной деятельности, эти правила
явля-ются внешними правилами словесности в американской рекламе.
Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут
быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются
специа-листами по созданию рекламных текстов на основании эмпирической
разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также
представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят
они уже из требований не предметной, а языковой деятельности в
рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении
законодательных и административных правил, сконструировать рек-ламный
текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закреп-ленные за
ним функции. Отсюда следует, что рекламоведческие правила --
внутренние правила словесности в американской рекламе. Каждый из трех
выделенных видов правил целесообразно рассмотреть в отдельности.
Законодательные правила. В силу того что законодательные правила
формулируются от лица государства, большая их часть имеет статус
законов. Пренебрежение этими правилами в рекламной деятельности влечет
за собой обычно различные виды правовой ответственности.
В федеральном законодательстве о рекламе можно выделить три наиболее
важные группы законов: 1) законы об идентификации товаров и фирм;
2)законы об авторском праве; 3) законы о нечестных методах
рекламирования.
Законы об идентификации товаров и фирм. Наиболее широко
расп-ространенным средством идентификации товара является в США
торго-вая марка. Виды торговых марок многообразны. Как правило,
торговая марка представляет собой наименование, изображение, символ
или их комбинации, служащие для идентификации товаров или услуг одной
1 фирмы среди массы конкурирующих аналогичных товаров или услуг г
других фирм. В большинстве случаев закон требует, чтобы марка
помещалась на товаре или его упаковке [Gaw 1966, 14--201.
Благодаря тому что торговая марка является обязательной
принад-лежностью как самого товара, так и рекламных текстов,
направленных на популяризацию этого товара, возникает возможность
путем проведе-ния широких рекламных кампаний создать в умах
потребителей поло-жительный "образ товара". Закрепление этого "образа"
может обеспечить фирме постоянный сбыт ассоциированного с данным
"образом" товара на многие годы.
.- Возможность создания с помощью торговых марок положительных
'образов товаров" вызвала необходимость разработки особых правил
образования таких видов торговых марок, которые могли бы наиболее
успешно использоваться для быстрейшего достижения этой цели.
По-скольку данные правила были разработаны в американском
рекламоведении, они рассматриваются ниже в разделе рекламоведческих
правил.
Законы об авторском праве. Авторское право в США -- детально
разработанный и имеющий длительную историю раздел федерального
Законодательства [U.S. Laws... 19631.
Согласно действующему закону в состав понятия авторского права входит
право собственности на некоторый продукт духовного творчества. Такого
рода продукт, облеченный в определенную форму и предназна-ченный к
обращению в обществе, является объектом авторского права. Формы, в
которых может проявляться духовное творчество, многооб-разны и
обнимают собой разного рода произведения литературы, музыкальные и
живописные произведения и т.д. В связи с задачами нас-тоящей работы
важно отметить лишь тот факт, что в состав произведений, включаемых
законом в объем авторского права в США, входят все виды рекламных
текстов, а также некоторые их части, такие как иллюстрации, этикетки и
некоторые другие [U.S. Copyright... 1976].
Отмеченный факт показывает, что рекламная деятельность признает-ся в
США одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой
обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения
литературы или живописные и музыкальные произведения. Это означает,
что американская реклама является не только инструмен-том
регулирования рыночного товарооборота, но и одним из важнейших
элементов американской культуры в целом.
Законы о нечестных методах рекламирования. Условное название,
объединяющее рассматриваемую ниже группу законов, требует поясне-ний.
Под "нечестными методами рекламирования" следует понимать все те
методы рекламирования, которые противоречат общественным инте-ресам. В
соответствии с существующей практикой общественным интересам в
рекламной деятельности противоречит все то, что может нанести ущерб
получателям рекламных текстов. В зависимости от того, какого рода
ущерб может быть причинен, данная группа законов подразделяется на три
подгруппы: законы о лжи в рекламе; законы о диффамации; право на
личную жизнь (the Right of Privacy).
Подгруппа законов о лжи в рекламе -- наиболее интересная в
фило-логическом отношении часть федерального законодательства о
рекламе. Это объясняется тем, что установление лживости или
правдивости какого-то рекламного текста предполагает необходимость
анализа ис-пользованных в нем языковых средств.
Поскольку закон предусматривает лишь недифференцированный зап-рет на
ложь вообще, то понятно, что конкретизация этого запрета и контроль за
его соблюдением может осуществляться только специально на это
уполномоченным государственным органом. Таким органом в США является
Федеральная торговая комиссия.
Во многом благодаря настойчивым требованиям комиссии и исходя из ее
рекомендаций, в 1938 году был принят закон о рекламе, известный под
названием Закона Уила--Ли о правде в рекламе (Wheeler--Lea
truth--in--advertising law ). После принятия Закона Уила--Ли
федераль-ная торговая комиссия развернула интенсивную деятельность по
выявле-нию и пресечению нечестных методов рекламирования. В настоящее
время в сферу протекции комиссии, помимо Закона Уила--Ли, входят также
и другие законы [Geller 1952, 255--256].
Исходя из законодательных актов, комиссия разработала
детализи-рованную процедуру оценки различных видов рекламных текстов.
Эта процедура предусматривает анализ как общего содержания текста, так
и анализ значения всех его частей, включая отдельные слова. Хотя
вопрос о лживости того или иного рекламного текста решается комисси-ей
в каждом случае особо, однако проработка огромного массива рек-ламных
текстов с учетом требований закона позволила комиссии выявить наиболее
типичные и часто встречающиеся нарушения, способ-ные повредить
получателям рекламных текстов. Для предотвращения этих нарушений
комиссией был также разработан свод правил по составлению рекламных
текстов. Этот свод правил распространяется комиссией в виде
"Инструкций" ("Guides") по рекламированию отдель-ных видов товаров и
услуг. Хотя указанные инструкции являются чис-то рекомендательными,
однако следование им позволяет рекламода-телям и рекламным агентствам
избежать многих ошибок, влекущих за собой вмешательство комиссии в их
деятельность [Weil 1970].
Оценивая содержание рекламных текстов. Федеральная торговая ко-миссия
исходит прежде всего из интересов получателей рекламных текстов. При
этом оценка производится всегда с позиций получателя с усредненными
умственными способностями. Поэтому комиссия реко-мендует создавать
рекламные тексты таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый
человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение
относительно истинных свойств рекламируе-мых товаров или услуг. Это
требование является одним из важнейших, предъявляемых комиссией к
содержанию любых видов рекламных текстов.
Второе важнейшее требование комиссии касается соотношения свойств
товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара.
Здесь можно выделить два случая. Первый, когда перечисленные в тексте
свойства не соответствуют истинным свойствам товара, и второй, когда в
тексте перечисляется часть свойств товара, причем таким образом, чтобы
спровоцировать получателя текста приписать товару неприсущие ему
свойства. Соответственно указанным двум случаям .комиссия рекомендует
создавать рекламные тексты так, чтобы, во-первых, л них упоминались
лишь реальные свойства товаров, и, во-вторых, [чтобы количество этих
свойств было необходимым и достаточным для исключения возможности
приписать товару фиктивные свойства.
Наконец, третье важнейшее требование комиссии касается употребления в
рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений. Это
требование формулируется следующим образом: следует избе-гать
употребления в рекламных текстах таких слов и выражений, которые могут
быть истолкованы двояко -- как отражающие реальные свойства товаров и
как искажающие эти свойства. Во всех такого рода 1учаях комиссия
истолковывает слово или выражение как ложное или водящее в
заблуждение, независимо от того, что возможность неправильного
истолкования может быть крайне маловероятна.
В отличие от законов о лжи в рекламе законы о диффамации призваны
охранять прежде всего честь и достоинство граждан. Под диффамацией
следует понимать обнародование сведений, действительных или фиктивных,
позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. В
случае признания судебными органами наличия факта диффамации,
диффаматор несет различные виды правовой ответственности.
От диффамации следует отличать нарушение права на личную жизнь,
которое предусматривает возможность любому гражданину США оста-ваться
вне поля общественного внимания, если он этого желает. Нарушение этого
права происходит тогда, когда имя или изображение гражданина
используется в торговых или рекламных целях без его письменного
согласия [Weil 1970].
Административные правила. Административные правила, как уже было
отмечено, служат той же цели, что и законодательные, -- цели
предотвращения конфликтов в сфере рекламной деятельности. Общность
цели предопределяет наличие значительного сходства между этими двумя
видами правил. Но есть между ними и существенные различия.
Законодательные правила нацелены прежде всего на предотвращение
конфликтов между рекламодателями и получателями рекламных текс-тов.
Административные же правила, по сути дела, призваны устранить
возможность любых видов конфликтов, возникающих в сфере реклам-ной
деятельности.
До настоящего времени наиболее полным исследованием админист-ративных
правил в американской рекламе остается опубликованный в 1964 г.
Министерством торговли США обзор "Саморегулирование в рекламе" [U.S.
Department... 1964]. Согласно данным, собранным в ука-занном обзоре,
действующие в настоящее время в США административ-ные правила можно
подразделить на три наиболее важные группы:
правила, устанавливаемые рекламодателями; правила, устанавливаемые
рекламными агентствами; правила, устанавливаемые органами массо-вой
информации.
В каждой из трех групп могут быть выделены две подгруппы:
правила, устанавливаемые отдельными предприятиями, фирмами,
рек-ламными агентствами, органами массовой информации и действующие в
пределах только этих отдельных предприятий, фирм и т.д.; правила,
устанавливаемые разного рода объединениями предприятий, фирм и т.д. и
действующие в пределах этих объединений.
Все перечисленные группы правил развиваются в тесном взаимодейст-вии с
законодательными правилами и служат цели регулирования тех аспектов
рекламной деятельности, которые слабо или вовсе не затрону-ты
федеральным законодательством.
Рекламоведческие правила. Рекламоведческие правила представляют собой
наиболее обширную и тщательно разработанную группу правил словесности
в американской рекламе. В эту группу помимо правил, прямо определяющих
структуру и содержание соответствующих видов рекламных текстов, входят
также: 1) правила идентификации товаров;
2) правила сбора информации, необходимой для успешного
рекламиро-вания. Состав правил идентификации и правил сбора информации
не зависит от вида рекламного текста. В соответствии же с тремя
важней-шими видами рекламных текстов выделяются: 3) правила создания
печатной рекламы: 4) правила создания радиорекламы; 5) правила
созда-ния телерекламы.
Правила идентификации товаров. Как уже указывалось, основным средством
идентификации товаров являются в США торговые марки. Торговые марки
используются в рекламе для установления связи между различными
рекламными текстами одного рекламодателя и для создания положительных
"образов товаров". Считается, что торговая марка может реализовать
указанные функции, если она отвечает следую-щим важнейшим требованиям:
-- соответствует идентифицируемому товару (соответствие должно
проявляться как в изобразительной, так и в словесной части торговой
марки; в изобразительной части соответствие достигается благодаря
особому подбору цветовых оттенков, толщины и формы линий и т.д.;
в словесной части соответствие достигается с помощью подбора шриф-тов,
звукосочетаний и т.д.);
удобна для использования в любом из средств массовой информации, т.е.
легко читаема и произносима;
уникальна по форме, составлена из минимального количества необ-ходимых
элементов, легко запоминаема и не вызывает ассоциаций с другими
торговыми марками.
Перечисленные требования представляют собой, в сущности, редук-цию
античных правил именования как они даны, к примеру, в диалоге Платона
"Кратил" [Амирова 1975]. Требование "соответствия товару" есть не что
иное, как требование соблюдать правильность плана содер-жания торговой
марки (имени) товара, а остальные требования обуслов-ливают
правильность плана выражения.
Правила сбора информации. В американском рекламировании приня-то
считать, что эффективный рекламный текст может быть создан только в
том случае, если создатели текста будут иметь в своем распоряжении
наиболее существенные сведения о рекламируемом про-дукте или сервисе,
о потециальных потребителях и о целях рекламирова-ния. На основании
собранных сведений принимается решение о наиболее целесообразном
способе рекламирования и создается соответствующий текст.
Правила создания печатной рекламы. В структуре печатного реклам-ного
текста можно выделить четыре важнейших компонента, каждый из которых
имеет свои особые правила создания: Layout -- общее располо-жение
материала; Illustrations -- иллюстрации; Headlines and subheads --
'заголовки и подзаголовки", Body--copy -- основной текст.
По мнению теоретиков американской рекламы, первые три компо-нента
используются главным образом для того, чтобы привлечь внима-ние к
тексту и заинтересовать читателя с тем, чтобы он прочел весь рекламный
текст. Последний компонент -- основной текст - призван возбудить
желание иметь рекламируемый продукт и побудить читателя к покупке.
В соответствии с перечисленными задачами формулируются правила
создания различных компонентов печатного рекламного текста.
Правила монтажа (layout). В американском рекламоведении считает-ся,
что специфика печатного рекламного текста, в сравнении с любыми
другими видами газетных, журнальных и книжных текстов, проявляется
прежде всего в особых приемах монтажа компонентов рекламного текста.
Важнейшими из этих приемов являются. 1. "Сбалансирован-ность"
(balance) компонентов текста. Баланс может быть двух типов:
"формальный" и "неформальный". При использовании "формального" баланса
равновеликие или равноценные части рекламного текста распо-лагаются
симметрично по отношению к оптическому центру. При ис-пользовании
"неформального" баланса наиболее важные части текста располагаются
ближе к оптическому центру, а менее важные --дальше. 2. Композиция
(composition) текста. При правильно построенной композиции наиболее
важные части будут доминировать над всем текстом, не нарушая его
целостности. 3. Гармоничность (harmony) текста. Гармоничное построение
рекламного текста предполагает соот-ветствие всех компонентов текста
"духу" рекламируемого продукта и целям рекламирования. 4. Определенная
последовательность восприя-тия (gaze motion) рекламного текста
достигается использованием различных указательных средств: линий
разной толщины и цвета;
точечных линий; стрелок; варьирования цветовой интенсивностью,
раз-мерами шрифтов и т.д. [Berrien 1963; Thomas 1967; Young 1946].
Указанные принципы монтажа печатного рекламного текста показы-вают,
что логическая сторона рекламного текста подчинена эстети-ческой.
Эстетическая сторона является главным аргументом при созда-нии
рекламного текста.
Правила создания иллюстраций. Принципы создания и механи-ческого
воспроизведения рекламных иллюстраций мало чем отличаются от общих
принципов создания и воспроизведения иллюстраций для других видов
газетных, журнальных и книжных текстов. Единственное требование,
предъявляемое к рекламным иллюстрациям, состоит в том, что они должны
соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования [Aymar
1929; Stanley 1954].
Правила создания заголовков и подзаголовков. Максимальное удобст-во
для быстрого восприятия -- первое и важнейшее требование,
предъяв-ляемое к заголовкам и подзаголовкам. Ввиду этого рекомендуется
печатать заголовки и подзаголовки крупным и легким для чтения шрифтом.
При этом однострочный заголовок не должен содержать в себе более
четырех слов с предметным значением. Для подзаголовков это требование
может быть ослаблено.
Поскольку заголовки и подзаголовки представляют собой как бы
"введение" в основной текст, постольку они не должны надолго
приковывать к себе внимание читателя. Для этого в них не
рекомендует-ся употреблять императивных форм глаголов и превосходной
степени прилагательных. Заголовок не должен также быть вопросительным
или состоять из одного слова.
Рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы
читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое. Для этого
рекомендуется использовать в заголовках аллитерацию, рифму, популярные
речения (slogans), а в подзаголовках -- пословицы и поговорки,
параллелизм конструкций и т.д.'
Перечисленные правила показывают, что наиболее эффективной фор-мой
заголовков и подзаголовков признается в американском рекламе-ведении
форма реплик устно-бытового диалога с претензией на ориги-нальность.
Правила создания основного текста (body--copy). Поскольку
предпо-лагается, что рекламный текст прочитывается только один раз,
причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально
ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной
части рекламного текста.
Указанное требование предполагает, что словесный текст должен быть
правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Ввиду этого
рекомендуется строить рекламный текст так, чтобы в нем преобла-дала
исконная германская лексика. Не рекомендуется употреблять в тексте
архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они
могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не
менее чем из десяти и не более чем из пятнадцати слов. Такая длина
предложений считается оптимально эффективной в реклам-ном тексте. При
этом рекомендуется избегать употребления прида-точных предложений и
герундивных конструкций.
Следующая группа правил формулируется исходя из необходимости
возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт. Счита-ется,
что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как
бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает,
что в тексте не должно содержаться никаких стилистических
особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан
каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте
запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части
рекламного текста должен соот-ветствовать лишь рекламируемому товару,
целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей
данного товара.
В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый
продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать у
читателей никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте
рекомендуется описывать только положительные свойства товара.
Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей
некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно
поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется искользовать негативные
утверждеяия как можно реже.
Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множест-венном
числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном
продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их
достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности.
Надо писать только правду, но не всю правду.
Рекомендуется избегать .в рекламном тексте употребления слов,
начинающихся с буквосочетаний sn-, gr-, sq- и оканчивающихся
буквосочетаниями -ит, -итЬ, -unk, -ump, -ude. Считается, что
пере-численные буквосочетания неудобны и неприятны для чтения и
произнесения, а значения большинства слов, включающих в себя эти
буквосочетания, вызывают отрицательные эмоции.
Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны
быть конкретизированы -- не просто "хороший", а "хороший, так как
позволяет выполнять то-то и то-то" или "способствует тому-то и
тому-то". Рекомендуется также приводить факты, свиде-тельствующие о
том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.
Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к
покупке рекламируемого продукта, признается в амери-канском
рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской
рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те
рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого
продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся
понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать
глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться
только в формах настоящего, а не прошед-шего или будущего времени;
сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже [Glim
1961; Hepner 1956; Hopkins 1968; Hotchkiss 1942; Lund 1947; Whittier
1955].
Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть
печатного рекламного текста является его главным компонен-том.
Правила создания радиорекламы. В силу того что любое рекламное
радиосообщение сначала пишется, а потом уже зачитывается, все
перечисленные выше правила создания словесной части печатного
рекламного текста действуют и при создании радиорекламы. Следует лишь
подчеркнуть, что поскольку рекламный текст, зачитываемый по радио, не
может быть подкреплен визуальным восприятием рекламируемого продукта,
постольку требования ясности, граммати-ческой правильности и точности
в словоупотреблении выполняются в радиорекламе еще более строго, чем в
печатной рекламе. В любом случае от участников рекламной передачи
требуется прежде всего хорошая дикция, чистота и ясность произношения,
а также умение владеть своим голосом. В большинстве случаев для
передачи реклам-ных радиосообщений в США используется мужской голос и
лишь в некоторых случаях -- главным образом в диалогах -- женский.
Для привлечения внимания и лучшего запоминания радиорекламы
рекомендуется использовать частое повторение слов и фраз, необыч-ные
звуковые эффекты, ускоренный темп произнесения и т.д. [Abbot 1941;
Cohen 1972; Gaw 1966].
Очевидно, что перечисленные правила создания и произнесения рекламных
радиосообщений не вносят ничего существенно нового в уже выработанный
в печатной рекламе коммуникативный стандарт.
Правила создания телерекламы. Телевизионные рекламные сооб-щения, так
же как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который
создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того,
в телерекламе действуют также все те немногочисленные правила
произнесения и привлечения вни-мания, разработанные в радиорекламе;
Специально телевизионных правил рекламирования немного. Все они
касаются соотношения между словесной и изобразительной частями
телерекламы. Важнейшей частью телерекламы считается ее изобразительная
часть, которую рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и
без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным
текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к
изобразительной части. При этом желательно, чтобы диктор, произносящий
текст, не находился за кадром.
Обычная структура рекламного телесообщения трехчастна: поста-новка
некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем по-каза
рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы
производителя. Наиболее эффективной считается такая теле-реклама,
которая воспринимается телезрителем с минимумом умст-венных усилий
[Cohen 1972; Graham 1969].
Перечисленные правила не исчерпывают всех правил, использу-емых в
реальной практике создания телерекламы. Однако и указанных правил
достаточно, чтобы отметить явную тенденцию телерекламы к упрощению
коммуникативного стандарта, разработанного в печат-ной рекламе. Это
упрощение проявляется прежде всего в том, что словесный текста
являющийся центральным компонентом печатного рекламного текста, в
телерекламе выступает лишь как дополнение к изображению. Перенесение
акцента со словесной части на изобра-зительную приводит к тому, что в
телерекламе преобладает апел-ляция к чувствам и проявляется стремление
к подсознательному суггестивному воздействию на телезрителей.
* * *
Проведенное рассмотрение основных правил словесности в аме-риканской
рекламе позволяет утверждать, что реклама в США представляет собой
одну из наиболее развитых и строго норми-рованных сфер общения. Данная
сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного
стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом
действующих в настоящее время законодательных, административных и
рекламоведческих пра-вил создания и распространения рекламных текстов.
Особого внимания заслуживают правила создания словесной части
печатного рекламного текста, прямо определяющие состав и смыс-ловое
содержание языковых форм, рекомендуемых или запрещаемых к употреблению
в основных видах рекламных текстов. Состав данной группы правил
показывает, что целью любого рекламного текста, направленного на
'популяризацию некоторого товара, является соз-дание и закрепление в
умах читателей, слушателей или зрителей "положительного образа"
данного товара. Именно эта цель опреде-ляет все важнейшие особенности
принятого в американской рекламе коммуникативного стандарта и
объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа
автора.
Важнейшие особенности коммуникативного стандарта совре-менной
американской рекламы -- преимущественное использование исконной
германской лексики; ограничения на длину и конструкцию предложений;
запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жарго-низмов и
иностранных слов.
Перечисленные особенности истолковываются в американском
рекламоведении как стремление к ясности и упрощению смыслового
содержания рекламных текстов. Однако упускается из виду, что именно
исконная германская лексика служит в английском языке для передачи
наиболее важных, ключевых понятий картины мира, а ограничения на длину
и конструкцию предложений и запрет на употребление архаизмов,
неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов могут быть истолкованы как
стремление предохранить созда-ваемую рекламными текстами картину мира
от искажения.
Учитывая все сказанное, а также состав правовых и этических
требований, предъявляемых к рекламному тексту в США, можно
предположить, что рекламные тексты, входя в состав текстов массовой
информации, представляют собой в то же время один из видов кодовых
идеологических текстов, способных управлять всеми другими текстами
массовой информации.
|
